Qué es el Account Based Marketing y por qué te interesa ponerlo en práctica

Dentro del marketing B2B, el Marketing Basado en Cuentas (ABM) es un nuevo enfoque que trata de enfocar los recursos de marketing y ventas en una serie de cuentas objetivo, diseñando para ellas campañas altamente personalizadas.

Hoy en día cada cliente quiere ser tratado de una forma individual, y si bien no es posible hacerlo con todos y cada uno de ellos, al menos hay que intentarlo con las cuentas más relevantes.

Esto tiene aún más sentido cuando el mercado objetivo está muy concentrado, cuando en cada una de las cuentas clave hay demasiados contactos o leads a los que impactar, y cuando el tamaño de cada oportunidad es grande. Habitualmente, esto lleva consigo que el ciclo de venta sea más largo que en otras ocasiones y que en él aparezcan muchos decisores. A veces demasiados, tanto internos como externos.

Para entrar en estas cuentas no podemos esperar a que llamen a nuestra puerta. Hay que ser proactivos y acercarnos a ellas con enfoques de outbound marketing, aplicando campañas altamente personalizadas. Y para poner éstas en marcha, hay que tener una visión de conjunto y organizada de las campañas multicanal, abordando así de forma consistente la publicidad, los correos electrónicos, los eventos, las iniciativas centradas en dispositivos móviles e incluso también las iniciativas offline.

El marketing tradicional trataba de alcanzar al mayor número de personas. ABM quiere cambiar esta estrategia: se trata de llegar a las adecuadas. Por otro lado, habitualmente los equipos de marketing y ventas iban cada uno por su lado. Y coordinarlos dentro de una sola plataforma tiene todo su sentido. ¿Podremos conseguirlo con ABM?

¿Qué beneficios aporta el Marketing basado en cuentas (ABM)?

En primer lugar, el marketing basado en cuentas nos permite priorizar, porque se enfoca a ciertas cuentas con un mayor potencial de ventas. Ello influye decisivamente en el ROI (Retorno de Inversión) de la generación de demanda. Es mucho mayor sin duda.

Como decíamos antes, se trata de una estrategia optimizada y con un acercamiento muy personalizado para cada cliente, en la que además los objetivos de seguimiento y medición son mucho más claros. En este sentido, contar con una herramienta CRM resulta fundamental para coordinación de trabajo al centralizar la información, propiciando workflows, y mediante la obtención de métricas y seguimiento de cada cuenta.

Cada cuenta, un mercado

Pensemos que el Marketing Basado en Cuentas (ABM) permite gestionar el marketing de una cuenta empresarial completa con múltiples contactos a la vez de forma mucho más efectiva. Monitorizando las oportunidades e identificando los contactos más influyentes de cada cuenta.

Permite que podamos establecer diferentes etapas de ciclo de vida para cada uno (con sus propios lead scores), con la idea de satisfacer las necesidades de cada uno de ellos. Lo conseguiremos con contenidos de alta calidad y mediante mensajes totalmente personalizados y relevantes. Manteniendo eso sí una visión de alto nivel de la cuenta. Al final, lo que estamos haciendo es tratar a cada cuenta como si fuera un único mercado.

Por si esto fuera poco, ABM nos permite coordinar mejor a los equipos de marketing y ventas. Eso indica nada menos que el 57% de los encuestados, para cuyas empresas estos departamentos están totalmente alineados.

Precisamente y para poner en marcha esta estrategia, son éstos los que deben ponerse de acuerdo a la hora de identificar qué cuentas son las que tienen más valor a la hora de generar ingresos para la compañía, conscientes de que éstos se producirán a medio y largo plazo.

El estudio sobre el estado de ABM nos indica como conclusión que las empresas que lo han adoptado en mayor o menor grado casi se han duplicado en el último año, y los profesionales del marketing son optimistas sobre los resultados iniciales de su uso y eficacia.

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