El “Customer Journey” y su aplicación en la digitalización de la banca
El sector de la banca está en pleno cambio “a lo digital”. Resulta evidente, no sólo por las declaraciones de sus directivos, o por el hecho de que sean casos de éxito de los principales players del sector de las tecnologías de la información. También es significativa la reestructuración de oficinas a pie de calle, y el vuelco que están dando al empleo del autoservicio a través de internet y de las aplicaciones móviles. Y en este contexto, los bancos, cada vez están más atentos Customer Journey de sus clientes, como veremos en detalle más adelante.
Raro es el mes que no nos sorprenden con nuevos servicios incorporados a las Apps (cada vez más potentes y completas). Estas incluyen nuevas fórmulas de disposición de efectivo más allá de los cajeros o los modernos sistemas alternativos de pago como Bizum (universal, integral e inmediato). Una iniciativa de la banca española que es pionera a nivel europeo.
La banca necesita diferenciación. No sólo para competir contra los otros bancos tradicionales, sino también contra las fintech. En relación a estas últimas, ya nos decía El País a principios del 2016 que estaban agitando el sector bancario, copando el 21,6% del capital que iba a parar a las startups, únicamente por detrás del comercio electrónico.
En esta lucha continua por mantener cuota y por fidelizar a los clientes, hay una realidad que se está imponiendo: el futuro está marcado por la personalización en el trato y por colocar al cliente en el centro de la gestión. Tradicionalmente esto se hacía mediante la atención cara a cara en las oficinas, el envío de cartas (¿Cuánto hace que no recibimos nada impreso en papel de nuestros bancos?) o a través de llamadas telefónicas. Todo esto es ya cosa del pasado.
Retos actuales del sector bancario
Según un reciente informe de Frost and Sullivan, al menos uno de cada dos clientes de servicios financieros emplea tres o más canales de comunicación con su banco a lo largo de un año. Bien sea mensajería instantánea, aplicaciones móviles, sitios web o social media, ahora existen múltiples canales de comunicación a disposición de los clientes y éstos demandan el mismo nivel de trato personalizado independientemente del canal escogido.
Pero en el nuevo contexto de cambio digital, es necesario replantearse los métodos. Hay que retener a los clientes con otros enfoques. Pensando por ejemplo en lo que en las soluciones CRM se denomina “Customer Journey”. Que no es otra cosa que el viaje que hace el cliente a través de su experiencia con nuestra compañía.
Tomándose como un principio rector, se trata de alinear las operaciones comerciales con el ciclo de vida promedio del cliente. Comenzando por identificar cómo éste suele hacer una contratación de un determinado servicio y examinando su ciclo de vida así como las interacciones con nuestra organización. Esto nos ayudará a identificar dónde no logramos satisfacer las necesidades de los clientes. Una vez finalizado, este ejercicio de “Customer journey” se convertirá en un documento de buenas prácticas que podrá ser utilizado como un recurso muy valioso por toda la empresa.
La multicanalidad y el CRM
Uno de los canales actualmente más utilizados por los clientes de las distintas entidades financieras son las redes sociales. Saber detectar y entender las necesidades de nuestros clientes y responder a sus demandas a través de estas plataformas es esencial para acercar la banca a sus usuarios. Las soluciones de gestión de relaciones con clientes (CRM), como SugarCRM, ayudan a las empresas a navegar y no perderse por estos nuevos canales.
Gracias a su integración, los equipos de servicio al cliente pueden tener acceso a toda la información sobre los mismos en el contexto adecuado. Por ejemplo, es posible entender completamente una queja y poder gestionarla adecuadamente. Un solo punto de acceso para disponer de todos los hechos asociados con una determinada situación o cuenta es crítico para proporcionar un gran servicio. Sin ir más lejos, un representante de este departamento podrá ser más eficaz para gestionar una queja si es capaz de saber si una determinada operación corresponde a un cliente habitual y si éste prefiere comunicarse a través de Twitter o Facebook.
Pero tampoco nos engañemos y nos dejemos deslumbrar por lo digital… La interacción humana sigue siendo muy importante, y hay que saber combinar todas las acciones para tener una visión completa de cada cliente.
Procesos complejos; tecnologías sencillas para el usuario
Afortunadamente, el CRM de Sugar no sólo es una solución potente y preparada para integrarse con los distintos canales de comunicación del banco, sino que además es una herramienta sencilla de uso, lo que resulta fundamental para la adopción por parte de los miembros de la empresa. Cumple también con las regulaciones de seguridad y confidencialidad que precisa el sector, pudiéndose instalar tanto en servidores locales como en la nube.
Satisfacer las demandas de los clientes en la era digital actual requiere dedicación, investigación y planificación en las empresas, y desde Intelligence Partner podemos aportar nuestra experiencia real en la implantación de soluciones como SugarCRM para conseguirlo.
